為啥一進(jìn)實(shí)體店，我就想買買買？——場景營銷中的心理暗示 _市場營銷

在線下店鋪的場景設(shè)計中，尤其是相對封閉、商家具有完全主動權(quán)的環(huán)境內(nèi) ，充分利用心理暗示，在聲光電的設(shè)計上把握用戶的從眾心理，往往能收到遠(yuǎn)超預(yù)期的收獲。
首先，我們來羅列幾個下面可能需要的心理學(xué)理論。
（1）暈輪效應(yīng)
暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，是指當(dāng)認(rèn)知者對一個人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。本質(zhì)上是一種以偏概全的認(rèn)知上的偏誤。這種強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散行為暗示心理學(xué)，從而掩蓋了其它品質(zhì)或特點(diǎn)，所以就形象地稱之為光環(huán)效。它是一種影響人際知覺的因素，指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象。
簡單來說，名人效應(yīng)就是一種典型的光環(huán)效應(yīng) 。企業(yè)的形象或產(chǎn)品與名人相粘連，讓名人為公司做宣傳。這樣，就能借助名人的“名氣”幫助企業(yè)聚集更旺的人氣。使人們一想起公司的產(chǎn)品就想到與之相連的名人。
（2）破窗效應(yīng)
首先說說破窗理論行為暗示心理學(xué)，“破窗理論”簡單來說就是“損害有益”，是指假設(shè)在市場完全飽和的情況下，一個人砸碎了理發(fā)店的玻璃窗，這一行為雖然對社會造成了破壞，但是理發(fā)師的不幸卻是社會的福音，它將為玻璃生產(chǎn)商制造商機(jī)，生產(chǎn)商拿到錢后又去購買其他生產(chǎn)商的產(chǎn)品。在乘數(shù)效應(yīng)的作用下，他給社會造成的損害只是一次性的，可是給社會帶來的機(jī)會卻是連鎖性的，于是得出結(jié)論:打碎一塊玻璃，提供了無數(shù)金錢和就業(yè)機(jī)會，得大于失。
但是在這里，我要說的是透過破窗理論，我們可以看到環(huán)境可以對一個人產(chǎn)生強(qiáng)烈的暗示性和誘導(dǎo)性，人的行為會被環(huán)境影響。在我們?nèi)粘Ｉ钪校S許多多的事情在環(huán)境暗示和誘導(dǎo)下行事有很大影響。比如電梯里，沒人說話，我們會下意識的保持安靜；相反的，如果是有人一直叨叨叨，那么其他人也會開始大聲交流。
（3）羊群效應(yīng)
“羊群效應(yīng)”是個人的觀念或行為由于真實(shí)的或想象的群體的影響或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。表現(xiàn)為對特定的或臨時的情境中的優(yōu)勢觀念和行為方式的采納（隨潮）表現(xiàn)為對長期性的占優(yōu)勢地位的觀念和行為方式的接受（順應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣）。人們會追隨大眾所同意的，將自己的意見默認(rèn)否定，且不會主觀上思考事件的意義。無論意識到與否，群體觀點(diǎn)的影響足以動搖任何抱懷疑態(tài)度的人。群體力量很明顯使理性判斷失去作用。
因此在我們做營銷活動，搭建營銷場景的時候就可以充分利用環(huán)境的營造來引導(dǎo)用戶按照我們設(shè)定的流程與行為進(jìn)行互動，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。
我們?yōu)槭裁匆铆h(huán)境？
可以說我們現(xiàn)在生活的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息嚴(yán)重超量，各種熱點(diǎn)形式不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，就比如最早的寶馬、可口可樂的朋友圈廣告也許很有趣，但是現(xiàn)在的朋友圈廣告你是否直接就點(diǎn)擊了“不感興趣” 。最早的H5很容易就刷屏了，但是現(xiàn)在固有形式化的H5又有多少人會分享呢？昨天我們還在為劉國梁的明升暗降不忿，今天我們又開始討論宋仲基娶了宋慧喬，各種事情源源不斷的搶占著人們有限的注意力。

文章插圖

文章插圖
所以，人們沒有更多的精力去充分思考每一條信息來做決定，讓人們做決定的很多時候不是信息本身，而是這些信息出現(xiàn)的背景和情景。這就是為什么通過講大道理來說服用戶已經(jīng)很難湊效了。
也是正因如此，我們在場景設(shè)計的時候不應(yīng)再是單方面強(qiáng)調(diào)我們的某個產(chǎn)品多好多好，你認(rèn)為多好都是商家的自賣自夸罷了，要用戶認(rèn)可才是真的好。列數(shù)據(jù)、喊口號似的營銷方式目前來說是非常粗糙的推廣方式，是一種傾向于強(qiáng)制灌輸?shù)姆绞?。可現(xiàn)在的人對強(qiáng)制的、說教式的方式十分排斥。比如現(xiàn)在的車企，已經(jīng)很少在廣告里去說百公里加速多少多少米，軸距多少多少，而是通過組織各類的駕駛體驗活動，讓消費(fèi)者實(shí)際去體驗車輛的性能。
我們到底要抓住什么？
上面提到了羊群效應(yīng)、暈輪效應(yīng)以及破窗效應(yīng)，那么通過這三點(diǎn)我們到底要的是什么？
【為啥一進(jìn)實(shí)體店，我就想買買買？——場景營銷中的心理暗示】其實(shí)就是兩點(diǎn) ，心理暗示與社會認(rèn)同。
心理暗示就是通過各種中介事物潛移默化的給與個人潛意識以印象和誘導(dǎo) 。以間接和不引起爭論的方式，將任何事物灌輸進(jìn)他人的大腦。通過諸如手勢、符號、語言、演講、肢體或環(huán)境等其他中介事物賦予頭腦以印象或誘導(dǎo) 。破窗理論和從眾心理都是心理暗示的外在表現(xiàn) 。
所以在場景環(huán)境設(shè)計中，可充分從人的色香味觸法，從外在感官和內(nèi)在心理進(jìn)行暗示，引導(dǎo)用戶行為。
簡單舉例，，是AF ( Fitch) 旗下的一只副牌，面向青年男女，力求體現(xiàn)出南加州海灘沖浪風(fēng)格，采用相對AF更平價的材質(zhì) ，相應(yīng)的的價格也較AF低一些。
去過的門店的小伙伴一定對店內(nèi)濃郁甚至有點(diǎn)熏人的香水味印象深刻，與此同時身材姣好，面容可愛的銷售與輕快的BGM都是在影響著消費(fèi)者。使消費(fèi)者認(rèn)為自己購買的服裝，也能如這些銷售一樣顯得時尚靚麗。與此同時，熱情的銷售的貼心服務(wù)，也使得你不好意思逛了半天，兩手空空的離開吧。如此同時，較為昏暗的燈光等因素也能讓你忽略衣服的材質(zhì)質(zhì)量以及是否那么適合自己的身材。
另一方面，就是所謂的社會認(rèn)同感，作為人類行為的基本原則之一，人類的行為會在相當(dāng)程度上受到周圍人的影響，尤其是那些令他們深深認(rèn)同的人。這也是目前推崇的口碑營銷的根源。社會認(rèn)同的力量往往勝過理性認(rèn)知，從眾心理來源于人類的幾大動機(jī)：盡可能高效地做出正確決定，獲得他人認(rèn)同，用積極正面的角度看待自我。
簡單舉例，宜家很多人都會躺在宜家所設(shè)置的場景化房間內(nèi)休息或者聊天。其實(shí)要是沒人去做第一個躺下的人，真的沒有人會大大咧咧就在公共場合四腳八叉的癱在沙發(fā)上，但是有了人做了示范，自然就有了第二。本身存在購買猶豫的消費(fèi)者，在通過實(shí)際的體驗，增強(qiáng)了消費(fèi)欲望。我們也會多留意哪些場景化房間更獲得人們的青睞，去采購相應(yīng)的家居產(chǎn)品。在這個信息超載的社會，“別人做什么”往往是一個正確而又高效的捷徑。
如果你覺得這不算心理暗示，那么比如說之前流行的一元搶拍，電商平臺會即時標(biāo)注競拍款金額，并實(shí)時滾動多少人參與了活動。比如后海“哐哐哐”“嗷嗷嗷”的音樂，也吸引著夜晚在河邊遛彎的人，也許看著那些聲色犬馬，你也會愿意買一杯科羅納，聽駐唱來一曲。
所以又回到開始的那句話，在線下店鋪的場景設(shè)計中，尤其是相對封閉、商家具有完全主動權(quán)的環(huán)境內(nèi)，充分利用心理暗示，在聲光電的設(shè)計上把握用戶的心理，往往能收到遠(yuǎn)超預(yù)期的收獲。
本文到此結(jié)束，希望對大家有所幫助。