小紅書：內(nèi)容電商的新篇章 _生活知道

隨著興趣和內(nèi)容電商時(shí)代的到來，小紅書似乎正站在風(fēng)口之上。繼董潔之后，小紅書再次迎來了新的頂流——章小蕙。這位新晉頂流的首場(chǎng)直播熱度突破6億，6個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)銷售額高達(dá)5000萬，這一成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)時(shí)的帶貨榜冠軍董潔。
0160歲荒廢半生，成直播新頂流
近日，章小蕙在小紅書開啟了她的首場(chǎng)帶貨直播，開播僅十分鐘，直播間熱度就破億，讓她迅速出圈。經(jīng)過近6小時(shí)的直播，章小蕙直播間的熱度超過了6億，比董潔直播間的2億熱度高出許多。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，章小蕙的首秀銷售額突破了5000萬。
與董潔相似，章小蕙直播間的產(chǎn)品價(jià)格較高，但董潔更側(cè)重于服飾，而章小蕙則專注于個(gè)護(hù)美妝。據(jù)悉，章小蕙直播間共上架了186個(gè)商品，涵蓋護(hù)發(fā)、護(hù)膚、儀器、彩妝、經(jīng)典包袋等多個(gè)品類。其中，多款單品一經(jīng)上架便售罄，如售價(jià)近7000元的美發(fā)儀，以及千元的頸霜、睫毛生長液等。
在直播間，章小蕙以分享日常生活的口吻，不急不躁地向觀眾介紹她的愛用好物，每件商品背后都有她的故事。章小蕙表示，為了這場(chǎng)直播，她準(zhǔn)備了一年之久。憑借她的名媛身份和豐富的人生經(jīng)歷，她的推薦更具說服力，最終使得她的帶貨首秀大獲成功，成為小紅書新的標(biāo)桿性帶貨主播。
02內(nèi)容才是直播帶貨的核心
從董潔到章小蕙，小紅書似乎終于找到了自己在直播帶貨領(lǐng)域的突破口。兩位主播都選擇了自己親身體驗(yàn)過的產(chǎn)品，在直播過程中也沒有采用饑餓營銷式的催單策略，而是以溫和真誠的語氣分享她們的使用感受。可以預(yù)見，未來的主播也將延續(xù)這種風(fēng)格。
例如，在董潔爆火之后，小紅書還邀請(qǐng)了張儷、董璇、張靜初、楊蓉等女明星加入帶貨行列，她們同樣采用了“歲月靜好式”的慢直播帶貨方式，這也是對(duì)董潔的一種模仿。
小紅書的基因在于內(nèi)容分享，這是它的獨(dú)特之處。平臺(tái)上的內(nèi)容并非純粹的知識(shí)或客觀信息的歸納總結(jié)，而是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分享，從而形成了良好的“種草”氛圍。正是基于這樣的原生基因，使得小紅書在直播帶貨熱潮中始終未能大放異彩。
如今，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入興趣電商時(shí)代，興趣電商的本質(zhì)在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者購買欲望。小紅書的直播間就像是一個(gè)精品“買手店” ，主播們更多地扮演著關(guān)鍵意見銷售的角色，將他們的生活理念和品味融入產(chǎn)品講解中，通過真實(shí)的使用體驗(yàn)和真誠的分享，從人文氛圍和社會(huì)閱歷的角度，為用戶帶來更多的獲得感和認(rèn)同感，從而建立起與用戶的信任關(guān)系。
每個(gè)平臺(tái)都有其獨(dú)特的基因，對(duì)于小紅書而言，最重要的是找到了精品慢直播的差異化直播路徑，這有望進(jìn)一步拓展小紅書的商業(yè)化空間。
03小紅書商業(yè)化，直播電商是出路
實(shí)際上，小紅書直到2019年才正式開始在營銷領(lǐng)域推進(jìn)商業(yè)化，而商業(yè)化一直是小紅書的短板。盡管2022年用戶規(guī)模翻了一番，但商業(yè)化營收僅增長了20% 。今年是小紅書成立的第十年，月活躍用戶已達(dá)到2.6億，月活躍創(chuàng)作者有2000萬，每日筆記發(fā)布量超過300萬，人均單日使用時(shí)長從2018年的26.49分鐘增長到現(xiàn)在的55.31分鐘。在種草和內(nèi)容電商的時(shí)代，小紅書的潛力巨大。
早在今年3月，就有媒體報(bào)道稱，小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu) ，押注直播電商，提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù) 。這表明小紅書正朝著自己的目標(biāo)前進(jìn) ，盡管直播帶貨一直是小紅書商業(yè)化道路上的難題。董潔直播間的出現(xiàn)，才使小紅書有了拿得出手的標(biāo)桿案例。她的累計(jì)GMV超過3000萬元，榮登小紅書帶貨榜榜首。對(duì)于小紅書來說，這是一個(gè)非常出色的成績(jī)，在此之前，小紅書頭部博主的單場(chǎng)帶貨交易額大多在百萬左右。
一直以來，小紅書都在努力實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，董潔的直播間為此提供了一個(gè)范例。再加上章小蕙的成功，從產(chǎn)品到直播風(fēng)格基本一致，也許小紅書已經(jīng)找到了適合自己基因的電商帶貨模式。如果能夠持續(xù)復(fù)制這種模式，那么小紅書就算成功突圍了。
【小紅書：內(nèi)容電商的新篇章】數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337% ，直播場(chǎng)次同比增長214% 。2023年的數(shù)據(jù)可能會(huì)更加令人期待，讓我們拭目以待。